O benchmarking é uma estratégia utilizada pelas empresas para entender a fundo seus concorrentes. Há muitos anos, a pedagogia já entende que nós aprendemos pelo exemplo. É assim que as crianças aprendem a falar.
Uma máxima muito comum entre jovens profissionais diz que “nenhuma faculdade ensina o que se aprende em um bom estágio”. Mais uma vez, voltamos à lógica de aprender pelo exemplo.
Benchmark, em inglês, significa “referência”. Benchmarking, então, se trata de estudar as técnicas e processos dos concorrentes e antecessores para aprimorar os sistemas implantados em uma empresa.
Estudar a biografia de grandes líderes ou entender como determinada fabricante desenvolveu um produto inovador pode ajudar a impulsionar os negócios de uma empresa de dentro para fora.
Um bom benchmarking ajuda a reduzir gastos dentro da empresa ao melhorar processos em todas as áreas. Uma coleta de resíduos feita corretamente, com descarte adequado, pode até garantir desconto em impostos em alguns lugares no mundo.
Como funciona o benchmarking
Comparar uma empresa com outras do setor é um exercício que deve ser feito constantemente e abrangendo mais de um foco.
Muitas áreas da empresa podem ser beneficiadas por essas análises, se feitas corretamente, desde processos internos, de logística e produção, à contratação de funcionários capacitados e à comunicação externa da empresa.
Existem cinco passos para essa técnica. São eles:
Diagnóstico
É a parte do processo em que a empresa entende quais setores estão deficientes e precisam de melhoria.
Por exemplo, uma empresa de montagem de stands que precisa compensar as perdas de material no valor do produto final precisa rever seu processo de produção inteiro para identificar onde é possível reduzir o desperdício.
Pesquisa
Na pesquisa a empresa detecta a matéria-prima dos seus estudos. Pode variar desde um produto produzido pelo concorrente até relatórios de desempenho.
Mesmo as redes sociais podem apresentar informações relevantes, como números do concorrente ou forma de se comunicar com o público.
Visitas técnicas, palestras, mentorias e consultorias podem ser fontes de pesquisa valiosíssimas, também.
Análise
Aqui, todos os dados levantados na pesquisa começam a tomar forma. É importante compactar essas informações em gráficos e números fáceis de serem comparados e que possam dar uma meta a ser alcançada na busca por uma melhoria.
Essa análise visa digerir os resultados e métodos implementados pelos competidores de forma que sejam utilizados como referência para a empresa em busca de melhorias.
Interpretação
Nessa etapa, algumas conclusões devem ser tomadas. Com base nas análises e no diagnóstico feito lá na primeira etapa, a empresa pode decidir em quais sistemas e metodologias se inspirar para obter o resultado desejado.
É imprescindível manter em mente que essas informações devem ser adaptadas para a realidade da empresa, preferivelmente por profissionais especializados. Caso contrário, os resultados podem ser opostos ao desejado.
Otimização
Todo o conhecimento já foi adquirido. Agora é hora de implementar, mas de forma estratégica.
Uma empresa que decide incorporar redes de ar comprimido nas suas fábricas para alimentar suas máquinas deve traçar um caminho economicamente viável, considerando a compra do novo equipamento, reformas, treinamento de pessoal qualificado para operar o novo sistema, etc.
Nem sempre esse processo é rápido e fácil de implantar, mas o investimento a longo prazo é sempre recompensador.
Como utilizar o benchmarking nos negócios
O processo descrito acima serve para diversos segmentos. Com ele é possível analisar, por exemplo, a construção dos produtos dos concorrentes, fornecedores utilizados para baratear a produção, otimização do espaço de trabalho e ROI (Retorno sobre Investimento).
Esse estudo deve ser feito com alguns cuidados, seguindo os pilares do benchmarking:
- Legalidade;
- Reciprocidade;
- Comparação;
- Adaptação.
Os pilares garantem que todas as informações conseguidas são legais, compartilhados igualmente (no caso do benchmarking cooperativo, explicado mais para frente neste artigo), serão usadas para comparação e incorporados na empresa levando em conta suas particularidades.
Para o marketing digital, entender o comportamento de um concorrente é meio caminho andado para conhecer a fundo seu público-alvo e começar a se comunicar melhor com ele.
De tempos em tempos, é possível notar uma tendência nas marcas de repaginar suas identidades, tanto em termos de design como em posicionamento.
É comum, nesses processos, identificar um pioneiro, uma empresa que percebeu uma oportunidade, incorporou com bons resultados e agora é seguida por outras do setor.
Essa oportunidade, muitas vezes, se dá a partir do benchmarking feito com empresas de setores diferentes, e isso se aplica muito bem ao marketing digital.
Uma confecção de uniformes para clínicas que precisa de mais engajamento nas redes sociais pode se inspirar em ações feitas por outras empresas para gerar mais interação com o público.
Essa é uma excelente forma de analisar a concorrência e utilizar as mesmas técnicas sem correr o risco de cair em plágio ou direitos autorais, por exemplo.
Uma ação feita por uma petshop pedindo para eletricistas contarem histórias engraçadas envolvendo caixa de transporte para cachorro pode servir de referência para a confecção de uniformes.
Mas nem só de inspiração vive o benchmarking. Aprender com os erros dos concorrentes é tão fundamental quanto se espelhar no seu sucesso.
O mercado digital pode ser um oceano de oportunidades para quem sabe navegar nele, mas também pode afundar qualquer negócio despreparado.
Vamos voltar ao exemplo da confecção. Sem um conhecimento adequado sobre o seu público, uma ação bem sucedida de outra empresa pode trazer um resultado bastante negativo.
Nesse caso, a confecção não fala com o cliente comum, mas sim com hospitais, laboratórios, etc. Seu público exige um posicionamento mais sério da empresa. Pedir por histórias engraçadas envolvendo o uniforme de um hospital pode não ser de bom tom.
Esse pode ser um exemplo de algo a não se fazer para uma fábrica de isolante térmico para cano de cobre, uma vez que uma falha do produto pode custar a vida de alguém.
Quais tipos de benchmarking existem?
A essa altura não restam mais dúvidas de que o benchmarking é necessário para a saúde de uma empresa. Agora, quais são os tipos de benchmarking que uma empresa pode fazer?
Competitivo
Também pode ser chamado de benchmarking externo. Trata-se da análise dos concorrentes diretos, de seus resultados, produtos e processos.
Pode ser mais complicado de se executar pois exige acesso a dados que os concorrentes nem sempre estão dispostos a compartilhar.
No caso de um produto físico, é possível fazer a desmontagem das peças para análise. E no mercado digital, algumas métricas podem ser acessadas diretamente nas redes sociais.
Performático
Analisar as próprias métricas é uma forma importantíssima de melhorar o desempenho de uma empresa.
Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são uma fonte de dados que permite comparar os resultados da empresa de tempos em tempos, aprimorando ou descartando sistemas e estratégias que não funcionam mais.
Interno
Parecido com o performático, o benchmarking interno se refere ao comparativo entre tarefas ou processos semelhantes dentro da empresa.
Um carrossel com dicas pode ser comparado a um vídeo também de dicas. Os resultados dessa análise mostram em qual ferramenta continuar investindo.
Uma fábrica de etiquetas personalizadas pode decidir produzir mais vídeos dos funcionários utilizando os produtos do que simplesmente postar fotos dos produtos finalizados, por exemplo.
Cooperativo
Como o nome indica, é um processo de parceria entre empresas de diferentes setores. Essa colaboração visa compartilhar processos e estratégias sem gerar nenhum prejuízo para os envolvidos, uma vez que não são competidores diretos.
Nesse formato, uma empresa de estampagem de metais pode se juntar a uma estamparia de camisetas, por exemplo, para trocar conhecimentos sobre programas de digitalização, maquinário, marketing, etc.
Genérico
É uma análise menos específica em termos de nicho e setor. Esse estudo mostra como as atividades são executadas dentro de uma empresa, quantos funcionários envolve, recursos, espaço, etc.
Ele mostra quais procedimentos fluem com facilidade e quais apresentam problemas que devem ser reparados.
Conclusão
O benchmarking é uma forma de estudar o setor em que uma empresa está inserida para trazer melhorias de desempenho.
É uma ferramenta de estudo e deve ser usada somente para esse fim. O cuidado com plágio e direitos autorais deve ser redobrado quando uma estratégica traçada a partir do benchmarking for implantada.
Conhecer seu próprio público e as singularidades da empresa é fundamental para um uso efetivo do benchmarking. A otimização de processos internos e externos, além da constante inovação tecnológica é o resultado desejado, refletido em números no caixa da empresa.
Esperamos que o texto de hoje tenha sido extremamente útil e que você tenha conseguido entender como utilizar o benchmarking. Faça dele o seu guia e siga nossas orientações para conseguir encaixar essa estratégia da melhor maneira possível na sua empresa.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
